旧金山——社交网络上那些人们遗忘已久的帖子，从某人拍的意大利面照片，到对牙医的愤怒抱怨，再也不会被忘记了。社交网络希望让人更容易地找到过去的这些帖子，有的还会被放到广告里展示。
谷歌(Google)周五宣布，它很快将能在整个互联网的广告中显示用户的名字、照片、打分以及评论，为市场推广者的产品作背书。Facebook此前已经在经营类似的背书广告。它也在周四采取行动，通过改变搜索设置，在更大范围内显示个人用户的信息，让用户比以往更难以在社交网络中隐藏起来，不被别人找到。
两家公司均将这样的改变称为小幅度的更新。然而，这些举措却再一次证明，互联网公司为了追求利益，正在不断努力收集、汇总网上共享的海量个人信息。随着Twitter准备上市并面临赢利压力，它也会越来越迫切地需要找到办法，利用收集来的信息赚钱。
谷歌和Facebook表示，最近的这些改变是为了向用户提供更全面、更个性化的服务。而隐私倡导者则表示，问题在于人们在最初发帖时不会想到互联网公司会这样使用或显示用户的个人信息。
"人们在给出信息的时候认为，这些信息只做一种用途，最明显的那个用途，"精神分析学家、权益倡导组织病患隐私权益(Patient Privacy Rights)的创立者黛博拉·C·皮尔(Deborah C. Peel)博士说。"这就是为什么扩大在线发布信息的用途会让人们不高兴。对他们来说，这就好像是一种泄密、一种越界。"
"我们的边界我们自己做主，"她补充说。"我们不想由政府、谷歌或Facebook来划界限。"
皮尔博士表示，Snapchat这类新服务提供个人间的信息发送，消息一旦打开以后便会消失。这类服务的崛起显示出，人们多么希望对于他们所共享的信息有更多的控制权。
然而最大的几家互联网公司的运作却与此背道而驰，它们希望能把更多的信息公开显示出来。谷歌的声明是以服务条款更新的形式发布，允许这家公司将成人用户的个人资料以及他们在Google Plus和搜索、YouTube等其他谷歌服务中发布的个人偏好、评分和帖子用在广告中。
随着新的广告政策在11月11日开始实施，谷歌将能在其网站以及谷歌展示广告网络中的200多万个网站上显示所谓的"共享背书"。据估计，有10亿人会浏览这些展示广告网络站点。举例说，如果一位用户在Google Plus上关注一家烘焙店，或者在Google Play的音乐服务上给一张唱片评了四颗星，那么此人的名字、照片和背书就可能会显示在那家店或那张唱片的广告里。
这样的产品背书，特别是来自朋友和熟人圈的产品背书，可以放大"口碑"式营销的规模，对品牌有极大的吸引力。据eMarketer称，社交媒体广告是一个价值95亿美元（约合580亿元人民币）的产业，占数字广告投入的8%，涉及包括产品背书在内的多种广告类型。
然而，在未经明确许可的情况下在广告中使用用户的背书，还是激起了用户强烈的质疑。Facebook在尝到苦头之后已经意识到这一点，用户对它发起了一宗集体诉讼，指控公司没有就用户背书的使用充分知会用户。
此外谷歌也许还会发现，有时用户只是单纯地关注了一家公司，或在某篇帖子下面发表评论，这一举动不见得可以理解为用户在作背书。
"像这样的广告，关键的窍门在于不要让你的用户群觉得被偷窥了，惹得他们心想'我不想让任何人知道这个，'"弗雷斯特研究公司(Forrester Research)分析师扎克里·雷斯-戴维斯(Zachary Reiss-Davis)说。
谷歌说用户可以选择不参与这种新的背书，18岁以下用户是自动被排除在外的。如果一个Google Plus用户将评论分享给一个有限的圈子，那么只有在那个圈里的人才能看到定制化的广告。在Google Plus Local这样的服务中，评分和评论默认是公开的，可以用在广告中，除非用户主动选择不参加背书分享。
谷歌拒绝具体说明它打算如何在广告中使用背书。目前谷歌还没有加入新的广告选项，让广告商可以引入更多社交数据。不过公司说它希望能够在未来提供这样的广告，现在是在提前通知用户。
周五，谷歌在其网站上发布了一个通知，就潜在的隐私问题向用户做出说明。谷歌说，"至于在广告中分享背书，你对自己个人资料中的名称和照片是有控制权的。"
Google Plus的用户比Facebook少很多——在Google Plus上发帖的用户有1.9亿，还有3.9亿用户通过在其他谷歌网站上分享信息间接使用了Google Plus，相比之下Facebook拥有12亿用户——不过谷歌的服务种类繁多，广告网络覆盖范围很广，有机会接触到更多人。
Facebook近日就关于赞助广告的集体诉讼达成了和解。8月底，公司试图推出新的隐私政策，赋予公司更清晰的授权，可以在没有用户明确许可的情况下从事社交广告运营。接到隐私倡议团体的投诉后，联邦贸易委员会(Federal Trade Commission)对这次改变展开调查，导致Facebook停止了相关运作。
Facebook在周四做出的改变相当于禁止用户在电话号码簿上登记不公开号码。然而公司说，由于Facebook用户可以通过其他方式被找到，比如通过其他用户的帖子，所以它将不再提供隐藏的选项。Facebook说用户保护隐私的最佳方式是修改他们对个人资料以及每一篇帖子的设定。
由于此前的社交网络隐私侵权问题，谷歌已经在接受贸易委员会的监管，并且可能会因为与隐私相关的不实陈述而遭到隐私审查和罚款，公司正在竭力表明，对于新型广告造成的隐私后果，他们是有所考虑的。比如公司会在谷歌主页、搜索结果页面和Google Plus通知等处用横条的形式告知用户做出了什么改变。
James Kanter自布鲁塞尔对本文有报道贡献。
翻译：经雷、曹莉
纽约时报中文网
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