一份备受关注的年度报告显示，苹果(Apple)已经成为全世界最有价值的品牌。
将于周一发布的该报告出自企业形象与品牌咨询公司Interbrand之手。该公司隶属于宏盟集团(Omnicom Group)，从2000年起便开始编制名为《全球最佳品牌》(Best Global Brands)的报告。去年排名第1的品牌可口可乐(Coca-Cola)跌至第3位。
在百大最具价值品牌中，可口可乐不仅仅是被苹果取代了第一的位置，今年也是这家因"这可是真家伙"(It's the real thing)的广告口号而声名远扬的软饮料企业首次失去榜首的宝座。在这项品牌评比的过程中，标准涵盖了财务现状等各个方面。
前不久，Interbrand的全球首席执行官杰兹·弗兰普顿(Jez Frampton)在采访中表示，苹果排名升至首位可能只是"时间问题"。去年，苹果从2011年的第8位跃升至第2位。
"他们说什么来着，'国王万岁'？" 弗兰普顿问道，"今年的国王是苹果。"
2013年的报告是这样开头的："有时，一家企业不仅会用产品，还会用自己的理念改变我们的生活。这正是在可口可乐占据全球最佳品牌第一宝座13年后，Interbrand找到了新的最具价值品牌苹果的原因。"
报告估计，苹果品牌的价值为983亿美元（约合6000亿元人民币），同2012年报告中的估值相比，增加了28%。可口可乐品牌的价值也增加了2%，至792亿美元，但这并不足以让其继续第14年荣膺Interbrand最具价值品牌。
弗兰普顿表示，尽管"可口可乐是一家高效、出色的品牌营销企业，这一点毋庸置疑，"但苹果等领先科技品牌已经"几乎成了营销界的明星"。
在新报告中排名升至第2的品牌谷歌(Google)也体现了这一点。去年，谷歌排名第4。实际上，在2013年全球最佳品牌排名前十的品牌中，科技企业占了五席。它们分别是苹果；谷歌；排名与去年持平，仍在第5位的微软(Microsoft)；从去年的第9升至今年的第8位的三星(Samsung)；以及从去年的第8跌至今年的第9的英特尔(Intel)。
三星执行副总裁兼首席营销官沈秀玉（Sue Shim，音译）通过电子邮件表示，三星排名上升是因为采用了新的名为品牌理想(Brand Ideal)的战略，这一新战略包括了对"社会目标的更大关注"。她还说，有研究显示，美国消费者会转向"与改善人们生活相关的品牌"，而三星排名的上升印证了这一研究。
排名从去年的第3跌至今年的第4的IBM被列为商务服务品牌。否则，科技企业将在前十品牌中占据六席。
"苹果、谷歌和三星等品牌在改变我们的行为方式：如何消费、何如与人交流，乃至是否与人说话，"弗兰普顿称。"它们的的确确改变了我们的生活方式。"
在新报告中表现良好的革新性科技品牌还包括Facebook。它去年首次入围，名列69位，今年则攀升至52位。
不过，也不是所有的科技品牌都混得不错。黑莓(BlackBerry)2011年名列56位，去年跌至93位，今年则在榜单中不见了踪影。诺基亚(Nokia)最近三年的排名分别是14位、19位和57位——按照弗兰普顿的话说，在百大品牌中"跌得最狠"。
在非科技品牌中，值得注意的榜单新兵是位列89的雪佛兰(Chevrolet)。这是通用汽车(General Motors)旗下首次有品牌跻身全球最佳品牌。
雪佛兰品牌全球负责人阿兰・巴特(Alan Batey)通过电话接受采访称，"首次入围感觉很好。这是不错的第一步，不过我们还有很长的路要走。还有许多大品牌排在我们前面的。"
巴特表示，这一突破反映出，通用汽车一直"有意识地努力将雪佛兰全球化"，通过广告突出其"物有所值、设计用心合理"等特性，在140多个国家推销雪佛兰。
去年，可口可乐连续13年蝉联"全球最佳品牌"冠军的时候，该公司的一名高管在对这一成就表示感谢的同时也称"世无定事"。
一年过去了，这名高管——执行副总裁兼首席营销及商务领导力官约瑟夫·V.特里波迪(Joseph V. Tripodi)——这样回应："当然了，我们希望能永远占据榜首。虽说如此，我们还是很荣幸能继续位居全球品牌的尊崇名单之列。我们向苹果和谷歌表示祝贺。二者均是我们珍视的合作伙伴。"
"我们看到，科技品牌价值的崛起伴随的是，它们创造出新途径，让大家能在数字世界保持联系，"特里波迪通过电子邮件回应。"我们懂得这一点，因为我们品牌的持久魅力的基础就是那些与亲友分享可口可乐的时光。"
如果说有什么算得上安慰的话，在Facebook的粉丝页面上，可口可乐遥遥领先于苹果和谷歌。可口可乐有7320万人关注，相比之下，苹果和谷歌则分别为980万人和1510万人。
翻译：陈亦亭、黄铮
纽约时报中文网
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