香港——1987年冬，美国国家篮球协会（National Basketball Association，简称NBA）总裁大卫·斯特恩(David Stern)在中国待了一星期。当时，他不得不恳求中央电视台播放NBA的比赛——最后还提出可以免费提供内容。
如今，NBA是中国最受欢迎的品牌之一，也是唯一一个在全亚洲都有众多追随者的美国体育联盟。在新浪微博和腾讯的微博平台上，该联盟加起来总共有7000万粉丝，而美国国家橄榄球联盟(National Football League)的粉丝还不到40万人。
上月接替斯特恩的NBA新任总裁亚当·席尔瓦(Adam Silver)心怀在全亚洲扩张的计划，希望能超越这一成就。在中国，联盟正在扩大电视节目覆盖面，修建豪华的体育设施。在印度，NBA正在通过课外项目推广这项运动。而在韩国，NBA正在拿篮球的"炫酷"做文章。
他雄心勃勃。
席尔瓦说，同2012年1.5亿美元（约合9.2亿元人民币）的收入相比，NBA中国去年的收入增幅"超过10%"，而且他预计，在可以预见的将来，增长速度将达到两位数。尽管在中国的收入在其全部业务中只占很小一部分——本赛季该联盟在全球获得了超过55亿美元的收入——但席尔瓦表示，NBA在全球的收入最终会比在国内的收入高，而且亚洲是其中的关键因素。
"美国在世界总人口中所占的比例不及5%，"席尔瓦说，"但我们有和足球一样在全世界受欢迎的运动。"
从一开始，NBA就不得不为了中国市场而调整自己的战略。
不同于美国，在中国不会为了争取NBA电视转播权而上演竞标大战，因为央视处于垄断地位。尽管NBA和央视2012年宣布的那份多年期协议规定，将为中国家庭提供更多和NBA有关的内容，但这份协议不大可能像该联盟与在美国签订的那份协议那么有利可图。美国本土的协议是一份价值74亿美元的合同，有效期为8年，将于2016年到期。
因此，NBA不得不主要依赖特许和营销协议。NBA也有数字领域的运作，其中包括与中国互联网巨头新浪和腾讯建立合作关系，以及在阿里巴巴的天猫网站上开了一家受欢迎的网店。
此外，联盟正在打造NBA中心(NBA Center)。该中心面积达13万平方英尺（约合1.2万平方米），是北京附近一处投资15亿美元建筑综合体的一部分。该综合体正由中国一家公司承建。NBA中心定于明年开放，将包含一家餐厅、一家商店、一家健身中心和多个标准篮球场。
"他们在中国的知名度很高，但他们最大的障碍是国有的媒体市场，而且中国的体育业是由国家控制的，"1994年被雇为耐克(Nike)在中国的首名营销雇员陆海瑞(Terry Rhoads)说，"但现在，情况正在改善。中国人太喜欢篮球了，不会拒绝NBA。"陆海瑞现在经营着自己的体育营销公司。
NBA还与多家大公司签订了特许协议。在中国拥有哈尔滨啤酒这个品牌的安海斯-布希英博集团(Anheuser-Busch InBev)把NBA的标志印在哈尔滨啤酒的酒瓶上。NBA的标识还被印在了蒙牛牛奶外包装上的显眼位置。
"他们向众多公司授权使用自己的标志，从中赚了很多钱，这些产品都卖得很好，因为中国的篮球迷知道，NBA代表着最高水平，能这么说的品牌不多，"拥有政府认证的体育经纪人资质的马特·拜尔(Matt Beyer)说。
NBA把在中国的经验当做向亚洲其他地方扩张的跳板。
1990年，联盟在香港设立办事处，处理包括中国在内的亚洲所有业务。当时，只有一名员工在一套公寓里办公。如今，NBA亚洲(NBA Asia)的员工超过100人，分布在香港、台湾、韩国和印度的办公室。
NBA亚洲高级副总裁兼董事总经理斯科特·莱维(Scott Levy)说，"对于我们来说，不存在亚洲的概念。我们着眼于每一个国家，拟定我们在这个国家的策略。"
例如，NBA在韩国专注于流行文化。三年前，NBA与韩国服装品牌MK Trend签署了一项协议，让这家总部位于首尔的公司有权改变NBA球队服装的颜色。MK Trend推出的NBA系列服饰拥有清新明亮的颜色和绚丽夺目的装饰，在韩国十分畅销，韩国的电视节目上常常有人穿着这一系列的服装，包括"少女时代"(Girls' Generation)的音乐电视，以及火爆的综艺节目《跑起来，好兄弟》(Running Man)。
MK Trend的首席执行官迈克尔·金(Michael Kim)说，"我们利用了NBA这个时髦生活方式的品牌形象。韩国明星都想要穿我们的NBA系列的服装，这带动了销售的增长。"
金说，由于韩国的流行文化在整个亚洲的影响力，来自中国和日本的游客经常拿着韩国明星的照片到店里，要求购买照片上明星头上戴着的NBA系列帽子的同款产品。MK Trend在中国大陆的分店将于今年5月开张，该品牌今年还会在澳门和香港增设门店。
在亚洲各地，NBA正在依靠大众参与的项目提高知名度。
上个月，NBA在中国开设了NBA姚明学校，这是一个以中国前NBA球星姚明的名字命名的课余项目，旨在向儿童教授篮球和生活技能。
索尼印度公司(Sony India)旗下的索尼六频道(Sony Six)播放NBA赛事。该公司董事长曼·吉特·辛格(Man Jit Singh)说，NBA已经通过"NBA儿童项目"(Jr. NBA)把这项运动带给了印度人，这个项目让贫穷的孩子有了打篮球的机会，旨在宣传团队合作和运动员精神等价值观。
"NBA儿童项目目前已经进入150所学校，吸引了超过20万名儿童，"辛格说。"NBA的赛事是除板球之外收视率最高的节目，它们无法撼动板球在印度的地位——任何运动都不能——但除板球之外，篮球是最受欢迎的。"
在亚洲负责NBA项目的莱维说，NBA正寻求扩大此类项目。
莱维说，"我们想让更多人打篮球，因为这样一来，就会有更多人关注NBA。我们将在亚洲各地推广初级NBA项目。我们已经在菲律宾运作了七年，今年将在越南、印尼和马来西亚推广这些项目。"
赞助商们一直密切关注着篮球在该地区日益增长的吸引力。
耐克和阿迪达斯每年夏天都会派出旗下最耀眼的NBA球星前往亚洲，开展宣传活动。唐恩都乐(Dunkin' Donuts)和梅赛德斯-奔驰分别签下了迈阿密热队的勒布朗·詹姆斯(LeBron James)和洛杉矶湖人队的科比·布莱恩特(Kobe Bryant)，请他们在亚洲宣传自己的产品；阿迪达斯大中华区董事总经理柯林·柯里(Colin Currie)说，公司签下了休斯顿火箭队的后卫林书豪(Jeremy Lin)主要是因为他在亚洲的营销潜力，而不是因为他在美国的吸引力。
休斯顿火箭队的另一名后卫詹姆斯·哈登(James Harden)说，由于火箭队是姚明之前效力过的球队，"毫无疑问"是火箭队球员的身份帮助自己和队友获得了亚洲的商业协议。去年10月，中国的智能手机制造商中兴公司与休斯顿火箭队签署了赞助协议。
哈登说，"姚明确实为我们所有人铺平了道路，打开了大门。"
翻译：陈亦亭、王湛
纽约时报中文网
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