以下哪个新闻网站上的互动栏目，为相应的新闻网站带来了创纪录的流量：a)《时代》(Time)周刊的小调查：你在Facebook上浪费了多少时间；b)《纽约时报》的方言测试游戏；c)Slate网站上的阿黛尔·达齐姆(Adele Dazeem)姓名生成器：约翰·特拉沃塔(John Travolta)会把你的名字叫成什么；还是d)以上全部？
如果你选择了"d)以上全部"，恭喜你，你答对了！
在数字时代，新闻机构正不断改变内容编排从而吸引更多读者，小测验和游戏已成为广受媒体欢迎的选择，让读者难以抑制参与的冲动。
今年1月，有关Facebook的小调查让《时代》周刊的网站实现了单日380万独立访问人数的最高纪录。去年12月推出的方言测验是《纽约时报》去年浏览量最多、邮件分享最多的内容。Slate网站上周一推出的"阿黛尔·达齐姆姓名生成器"，是该网站上线18年以来浏览次数最多的内容。在这之前，在奥斯卡的颁奖典礼上，约翰·特拉沃塔在介绍歌手伊迪娜·门泽尔(Idina Menzel)时把她的名字说成了阿黛尔·达齐姆(Adele Dazeem)。
读者们可以把自己的名字输进这个姓名生成器，然后就会看到约翰·特拉沃塔会把它叫成什么（本文作者的名字变成了劳伦斯·基茨[Laurence Keezy]），截至周三下午，已经有950万名独立用户使用了这个功能，人数还在以每小时10万人的速度增加。
起初，Slate的编辑戴维·普洛茨(David Plotz)并不确定这完全是一件好事。他在Twitter上说，"什么叫矛盾情绪：约翰·特拉沃塔姓名生成器是Slate迄今为止最受欢迎的内容。"他后来在电话采访中说，"困惑"这个词也许更能形容他的感受。
他说，"读者们的品味高低取决于我们的引导。这个游戏跟新闻无关，它很有趣，可以分享。所有的出版物都希望与读者建立这种直接的联系。"
无论新闻机构是否喜欢，在这段艰难时期，它们都会毫不犹豫地利用能够让自己收取更多广告费、并有可能吸引新读者的新策略——广告费是根据每月访问量确定的。而新读者也有可能成为自己忠实的受众。
"这是内容的游戏化，"哈佛大学尼曼新闻实验室(Nieman Journalism Lab)负责人乔舒亚·本顿(Joshua Benton)说。"游戏和社交网络的分享行为基于一些原因会让人欲罢不能。现在把这些因素以某种方式融合到了内容当中。"
游戏成为报纸业务的一部分由来已久，《纽约时报》自1942年就推出了填字游戏，其他报纸则刊登了漫画、字谜和离合诗。但数字时代使互动成为可能，而互动又带来了非常吸引人的游戏体验。如果用户将自己的名字和信息输入模板，并得到一个好玩的结果，这通常会促使用户通过社交媒体与他人分享，有助于这个游戏的广泛传播。
尽管测验也不算新内容——例如，Slate之前就推出过"危险的卡洛斯"(Carlos Danger)姓名生成器，这里指的是安东尼·韦纳(Anthony Weiner)使用的化名，但互动的趋势只会不断加速。《时代》周刊去年8月聘请了首个数字互动图形编辑。势头正健的数字新闻网站BuzzFeed于2012年在其系统中安装了一个测验模板。大西洋传媒公司(Atlantic Media)旗下的网站The Wire推出了专门定制的赛程评比活动，迎接"疯狂三月"(March Madness)——美国大学体育总会(NCAA)男子篮球联赛。用户通过投票在最佳大学、最佳城市、电影院最佳座位等项目中，让选手一决高下。
媒体机构的问题在于，如果有趣的内容与新闻报道的使命之间要有一个界限，那么界限该如何确定。很多数字出版物过于依靠一些分享的内容，而这些内容的新闻价值却十分刻意。比如，判定用户最像电视剧《唐顿庄园》(Downton Abbey)中的哪个人物的测验。
但《新闻游戏：游戏中的新闻学》(Newsgames: Journalism At Play)的合著者伊恩·博格斯特(Ian Bogost)表示，有很多利用互动游戏的复杂方法。
他说，"游戏真正有趣的地方在于，它们能够体现事物是如何运作的，以及贯穿故事之中、我们能以另一种方式看待的系统性问题。"
非营利性调查报道网站ProPublica的主编斯蒂芬·恩格尔贝格(Stephen Engelberg)表示，他引领该网站朝着具有互动特性的公共服务网站发展，发现这些互动是增加流量的有力因素。用户可以通过ProPublica的"落入医生口袋的美元"(Dollars for Docs)应用，查看他们的医生是否向制药公司收过钱。自2010年首次推出以来，这款应用的浏览量达到了700万次。
"此类互动的目的并不是真的为了提高流量，"《纽约时报》可视化部门的副总编史蒂夫·迪尤恩斯(Steve Duenes)说，前述方言测试就出自他的部门。"我们采用了与评判文章和视频一样的新闻评价标准：它是否有新闻价值，是否有趣？它并不总是非常严肃，却总是很巧妙。"
"我们的做法之所以如此重要，是因为它建立在真实的研究之上，"《时代》周刊的总编南茜·吉布斯(Nancy Gibbs)说。这些图表"与实际数据的联系非常密切，并不是人们随意编造的测验和玩意儿。"
它们还非常受欢迎。1月，关于Facebook的测试引来了110万名访客，创造了《时代》史上流量最高的一天。去年10月，互动测试《美国的情绪地图：美国态度的互动指南》(America's Mood Map: An Interactive Guide to the United States of Attitude)带来了《时代》周刊历史上第二高的单日流量。
Slate的普洛茨说，虽然他的杂志上既有严肃的新闻，也有姓名生成器等其他互动工具，但他并不担心。他指出，在"特拉沃塔会把你的名字叫成什么"发布前，一篇关于一名女性的长达1.8万字的文章一直拥有最高的关注度，那名女性因为被罗纳德·里根(Ronald Reagan)称为福利女王而出名。
"任何有意思、有新闻价值的工作我们都要做，"普洛茨说。"特拉沃塔很有影响力，但我们当天还发表了另外50篇文章，其中有一篇是关于克里米亚鞑靼人的。如果我们有了好点子，我们今天或明天就会设计另一个互动工具。"
本文最初发表于2014年3月6日。
翻译：王湛、许欣、陈柳
纽约时报中文网
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