虽然在观影前已经做了充分的心理建设，但是郭敬明执导的电影《小时代》系列还是看得我心头抽搐。电影叙事线索混乱，人物刻画苍白，除了主演们的漂亮脸蛋，唯一夺目的就是当中逾80个品牌、3000件衣服以及各式奢侈用品的展示。按照美国作家保罗·福塞尔(Paul Fussell)在《恶俗》(BAD or the Dumbing of America)一书中所下的定义：恶俗就是将本来糟糕的东西装扮成优雅、精致、富于品味、有价值和符合时尚的。《小时代》实践了这一点：电影中，Christian Dior、Chanel、Louis Vuitton、Fendi和Christian Louboutin等时尚品牌无处不在，它们被简单粗暴地叠加在一起，展现了一种恶俗的时尚观。
作为一个前时尚媒体工作者，我不得不感叹：在中国，纵使埋头苦书一百篇关于时尚文化与人文价值的文章，都挽救不了一次社会事件对奢侈品形象的打击。郭美美与Hermes的故事早有先例；而这部电影尽管被郭敬明本人强调为"鼓励年轻人依靠奋斗获得美好的生活。"但它还是引发了上升至价值观的大讨论。影评人周黎明毫不留情面地在新浪微博发表意见："多数郭粉想要买得起影片中的那些东西，过上影片里的那种生活，就得乖乖去找"老东西"当小三小四小五，才有可能。这，就是该片隐含的价值观。《小时代》的炫富和堆砌达到一种病态的境界。强烈建议续集由郭美美接手，她或许能给大家顺手曝光几个贪官。"
由奢侈品联系到炫富，再联系到小三或者贪官，这几乎已经成为了当代中国社会大众的普遍心态之一。此心态并不难理解。它首先是由中国社会的一些现实问题造成的。而奢侈在历史上一直以来确实也都富有争议。它与欲望相连，触及人性本能，也达成社会政治目的，它究竟是导致贪婪堕落的毒药，还是体现世俗美好的蜜糖？众多知识分子都对此进行过钻研，再次不一一列举。17世纪末英国经济学家尼古拉斯·巴本尔(Nicholas Barbon)在《论贸易》(A Discourse of Trade)一书中提出"奢侈的去道德化"，以资本主义社会主张拉动消费的经济观点衡量奢侈，开始树立奢侈品的正面形象。郭敬明所宣称的美好生活论，也正是源于同样的消费主义意识形态。
经济学家的主张以理性出发，将奢侈品打造成为了有利资本发展的工具。而在涉及文化的感性层面，真正洗白奢侈品的，其实是它背后的人文价值。在如今的大规模生产和快销时代，奢侈品所体现出的对手工艺的推崇、对美的追求和对创意的珍视，让物化的奢侈转化为一种情感和精神的奢侈，这才是使其获得尊重的根本。尤其发展至当代，承袭自不同文化，具有鲜明个性的时装品牌不断出现，设计师们在产业内成为文化偶像，提出不同的价值观和生活观，冲击了传统奢侈品的单一概念，让奢侈品和时尚品牌脱离单一符号，承载了更多的意义，也让购买者有了比"炫富"更为复杂的情感目的。
然而在中国，通过人文价值"洗白"奢侈品的过程十分艰难。《小时代》正是这种艰难的一次集中展示：电影直接赤裸地将"奢侈品"等同于成功和幸福的生活。这使得原本背后有着不同文化差异的品牌被物质化和符号化。在此影响下，原本就处在构建时尚和奢侈品观的中国大众，更容易就此浮于"奢侈的表面"。尤其当这奢侈品符号所传达的讯息因社会现实而屡屡背负骂名时，品牌背后各自独立的文化价值也很难再被理解。
代理多个奢侈品牌的欧洲公关公司Karla Otto中国区副总裁阿恩·伊格斯(Arne Eggers)对我介绍说：欧洲的消费者在选择时装品牌和奢侈品时，往往会慎重挑选品牌，他们极为重视品牌形象与自身的吻合度；而在大多数中国消费者眼中，品牌个性则因其共享一顶名为"奢侈品"的大帽子而变得十分模糊。一份来自麦肯锡咨询公司的报告也指出：相较于国外消费者对于展现品味等情绪收益的重视，中国的富裕阶层在消费奢侈品时往往更重视其功能收益。
这个习惯，除了来自于奢侈即等同于精良和尊贵的传统概念，还来自奢侈品牌在中国市场策略的单一化。出于历史原因，品牌背后的一些文化根基无法引起本土消费者的深层共鸣，于是它们宣传来宣传去，无非变成了那老三套：历史、材质和手工艺。自然而然的，在消费者眼中，奢侈品的价值观越来越单一，品牌的形象越来越趋同，也由此失去了自己的文化独特性。曾经，有一个国外媒体人问过我一个问题："在中国，Prada的消费者们是否能理解，这个品牌代表了更为知识分子和文艺的趣味？"答案是不。对于大多数消费者来说，对于郭敬明和他的拥簇者来说，要价不菲的奢侈品们共同传达出统一的讯息：展现高级生活的符号。
大品牌在中国市场所呈现的媚俗性也让它们越来越难精准传达品牌价值。Hermes曾为中国商人毛玉萍定制过一款五星红旗款的皮包，红色的鳄鱼皮上印着四小一大五颗黄星，简直颠覆了人们对于品牌素来清高傲慢的认知，一度在微博上引发争议，也引发了上海其他VIP客人们的投诉。而邀请热门但不并符合形象的明星、发起具有传播性但不符合形象的网络合作，诸如此类的市场手段在奢侈品牌中更是不胜枚举。
不过，这事也不能全怪奢侈品牌。它们背后固然承载着文化意义，但传播文化并不属于它们的责任。反而，奢侈品价值观的传达，更多依赖的是受众的文化素养。就像阿恩．伊格斯所说："西方的消费者具有较为完善的时尚品牌知识，但同样的也具备更为完善的艺术常识、文学常识……，这是从小根植在教育体制里的，比如从小去习惯去参观各类美术馆，观看各种展览，这是潜移默化所的教育。"
如今，上海和北京两地文化活动逐渐丰富起来，在这里，奢侈品消费也开始体现出了国际化和成熟化的趋势。可是，文化产业的发展是缓慢的，它永远跑不过资本的扩张。麦肯锡的报告现显示，未来五至七年，3/4的富裕人群增长将会发生在大都会之外的二线城市甚至三线城市，这才是奢侈品聚焦的新市场。
而这个市场，也是小说和电影《小时代》的目标市场，那里的时尚观也多半延续着《小时代》式的时尚观。
唐霜曾在时尚媒体任职，现为自由撰稿人。
纽约时报中文网
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