旧金山——过去十多年来，谷歌(Google)搜索广告业务似乎有着几近魔术般的生财能力。但是如今这种魔力开始慢慢减弱，因为人们开始更多地使用移动设备，而谷歌在这上面的广告就没那么能赚钱了。
在谷歌拿出了好过预期的第三季度财报后，股东们在周四的盘后交易中将股票推高了8%。然而这份财报依旧暴露了公司面临的深层次挑战：随着桌面搜索、广告业务以及在美国的整体业务趋于成熟，公司的增长速度在放慢，单位广告销售盈利在下降。
问题在于移动广告的费用为桌面广告的一半到三分之二，虽然它们最终促成购买的几率仅为桌面广告的四分之一到三分之一。那是因为广告商还没找到移动广告的最佳形式，这类广告的效率跟踪相对比较难，在小屏幕设备上购买对消费者来说也更麻烦。
在一次和分析师的电话会议上，谷歌高层表示对这个挑战是了解的，他们强调公司正在向手机和其他移动设备迈进，此外还在开发硬件和商务服务等非广告类业务。
"多年来大家一直在谈多屏幕的世界。现在已成事实，而且是少有人预料到的程度，"谷歌首席执行官拉里·佩奇(Larry Page)说。他说多数消费者拥有不止一台设备，而家居使用以及眼镜、手表等佩戴使用的设备会出现激增。对手表的提及格外引人瞩目，谷歌在考虑制造一款手表，但还从未公开宣布过这个消息。
每天有150万台Android设备被激活，而谷歌也推出了自己的首台摩托罗拉(Motorola)手机——Moto X。公司在鼓励广告商转向移动平台，比如所谓的"增强推广活动"，要求它们在购买桌面广告的同时也买移动版广告，同时推出了一些新工具，比如可以在各设备上跟踪消费者，然后告诉推广者，该消费者是否在手机上搜索某物品后，到电脑上进行了购买。
佩奇还提到了一些长期研究项目，比如由谷歌提供资金支持的医疗创业公司Calico，打算调查人的衰老及其成因。"要将和谷歌的规模相称的、数量可观的一笔钱投在投机性的东西上是很困难的，"佩奇说。"你们也许应该要求我做出更多长远的投资。"
仔细看谷歌的营收增长，可以发现主要的增长动力在欧洲的部分地区以及巴西和日本，还有Google Play上的应用销售，而这部分给公司带来的利润微乎其微。
"总的来说，谷歌在做的事，正是它应该做的，投资新兴市场和移动技术，"施蒂费尔·尼古劳斯公司(Stifel Nicolaus)的互联网分析师乔丹·罗恩(Jordan Rohan)说。"目前我们还没看到任何跟这些相关的盈利，但它们在推高营收，有朝一日会带来更多可盈利的业务。"
然而在谷歌的核心业务，也就是广告销售上，广告商为每次广告被点击所支付的费用已经连续八个季度下降。相比去年同期下降了8%，主要是因为移动广告的费用比桌面少。
据eMarketer的数据，谷歌在网络广告上依然领先，拿走了所有数码广告收入的41%和移动广告收入的53%。然而广告业务正在它眼皮子底下发生转变。
人们使用移动设备的时间大大增加了。据数码营销公司Search Agency的数据，上季度谷歌在电脑上得到的广告点击数量是不升不降的，而平板电脑上的点击量增加了63%，手机上增加了一倍以上。与此同时，电脑广告正在变得更加个人化和自动化。
随着广告业的形势转变，谷歌开始向广告商提供新工具。上周公司宣布了一项改动，让它可以将人们的照片、评论等社交网络活动显示在网络广告上。它在努力争取电视广告业务，包括推出了两款新产品——用于在电视上看网络视频的Chromecast，以及超高速互联网和电视接入服务Google Fiber，后者目前仅在堪萨斯州堪萨斯城可以用上。
谷歌的广告创新已经引来隐私倡导者和一些消费者的批评。近几周，谷歌在广告中使用个人信息的计划掀起了轩然大波，而在Gmail中的个人化广告也惹来了官司。
翻译：经雷
纽约时报中文网
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