在腾讯微信带来的强大竞争压力下，阿里巴巴集团似乎加快了战略转型的步伐。就在过去不到三周的时间里，阿里接二连三地将三家上市公司——百货连锁巨头银泰商业（01833.HK）、金融软件和网络服务供应商恒生电子（600570.SH），以及主营数字电视网络运营的华数传媒（000156.SZ）收入囊中。仅这三笔投资，涉及的总资金量就超过了150亿元人民币。
此外，已经获得阿里战略投资的高德地图4月11日宣布，与阿里巴巴集团达成确定性的收购协议，后者将再出资10.8亿美元，收购剩余的72%的高德公司股份。交易于今年三季度完成后，这家在中国手机地图市场份额位居第一的地图企业，将成为阿里巴巴的全资子公司，其在美国市场发行的美国信托凭证(American Depositary Shares, or ADS)也将从纳斯达克退市。
盘点目前已经被圈入阿里系的企业，既有社交网站、音乐和游戏应用、地图软件、打车应用，也包括了传统商业、医药销售、甚至是文化传媒……此时的阿里巴巴集团，似乎已经不太适用"中国最大的网购平台"这一最原始的企业定位。
阿里巴巴的业务触角，似乎变得越来越像一只"八爪鱼"。而这些在短时间内完成的多元化扩张步伐，其背后的战略逻辑又是什么呢？
"今年以来、包括去年，我们一直都是执行非常积极的投资策略。我可以说未来我们会继续这一策略，毫无疑问，我们的投资团队非常积极的跟各个行业在看。"就在上述收购发生的两周以前，阿里巴巴集团首席运营官（chief operating officer, or COO）张勇在今年3月接受纽约时报中文网采访，谈及阿里巴巴的收购思路。
张勇指出，这一系列的收购，从社交网络到地图到移动浏览器甚至是医药公司，最终的主线都是为了实现基于用户的纬度让数据的链路可以越来越完整，从而能够去了解用户的消费行为、性格、地理位置乃至健康状态。
"最终我们是希望能够基于人的画像可以越来越准，而基于这样的一种画像，最终基于无线端能够给用户提供他所需要的个性化服务，"张勇说。
"未来三年，全中国有多少传统企业等着拥抱无线商业，有多少新商业领域我们可以去推动创新……不要忘了我们每天都在爬山。"在今年春天被公开的一封写给公司25000名员工的内部邮件中，阿里巴巴集团董事局主席马云首次指出阿里未来十年的目标，是建立数据时代中国商业发展的基础设施。
"A&T"彪戏
2014年春节期间，一款基于微信支付的"红包"游戏应用，通过好友熟人之间分享性质的游戏绑定微信支付，在极短的时间内红遍全国，数千万人热情参与，加剧了阿里人的焦虑。
在大家都不确定移动互联网技术会对传统业务造成多大颠覆的现阶段，任何一款新产品的瞬间成名，都会给对手造成"人无我有"的心悸：阿里花了很长时间和很大精力来通过支付宝钱宝这款移动产品来布局移动支付，现在微信只用了一个春节的时间凭借着一款小游戏，就很轻松地带动数百万人将银行卡信息与微信账号完成了绑定。这让外界真切地看到，依靠好友间信息分享互动这一原理，微信可以形成多么大的流量爆发。
回头看阿里巴巴的商业链条，它其实是用户个人以商品信息为线索完成的纵向购物行为，其吸引用户注意的核心，是淘宝和天猫平台所集纳的一个应有尽有的商品数据库。但现在，腾讯在向世人证明，好友之间的信息分享，也是牵引用户注意力的利器，而阿里的业务逻辑中，恰恰缺乏这种因为横向的互动交流所产生的商业机会。
在外部一片"微信行将颠覆阿里的电商体系"的言论笼罩之下，阿里内部从上至下，陷入深思。毕竟，自十年前完胜eBay之后，这种强大的对手感对阿里而言真的是久违了。
"我们常年第一，有人快赶上你的时候，你一定会焦虑的。有一个很近的追随者，有很强的势力。而你自己的产品线，你的运营线，有没有做好准备？……"一位不愿意具名的阿里巴巴公关部员工坦诚地说。
事实上，基于PC互联网过去十几年打拼所形成的所谓BAT（百度、阿里巴巴和腾讯）中国互联网第一阵营中的三巨头，围绕移动互联网的世界大战中，特别是在进入2014年以后，已渐渐演变成阿里巴巴与腾讯之间的双寡头之争。
目睹微信气势汹汹地杀过来，阿里内部一度曾产生了很多心态：从最初的不屑到后来的不服气，冷静下来，以技术专业眼光去看，又不得不承认微信的产品思路和用户体验都做得还是很猛的，再接下来，从审视对手回归到自我审视，谁都希望能快点想办法，尽早摆脱对手。
在二月末那封至关重要的内部邮件中，马云试图安抚由微信强大的竞争压力给员工带来的焦虑和迷茫。
"我们目前在app端上的表现不令人满意，所幸的是精彩纷呈的端市场才刚刚开始。"马云称未来十年，阿里的业务重点是要"建立数据时代中国商业发展的基础设施"，这正是阿里巴巴集团在移动电商生态系统中为自己所规划的全新角色。而阿里的使命，是通过资源分享，"构建更加低成本、高效率的商业社会"。
移动互联网创造了全新玩法，这使现有的业务展开逻辑、各方的利益平衡以及外在面临的监管秩序，都需要经历一次深层的改造、甚至是重构。这场变革最大的难点，其实正如马云在同一封邮件中所说的，"不仅仅是技术的升级，更是思想意识的巨大变革。"
"大家心里还是挺急的。到了这个时候，你一定会去反思：你以前做事的思路，你以前所习惯的思维方式，工作方式，跟客户打交道的方式……突然就变化了。现在想的内容要更多。"前述阿里公关部人士说，转型引发的反思会让人感觉千头万绪，如果拿阿里最著名的"双十一"24小时促销活动对身心的考验做对比，那时候虽然工程繁杂、要操心的事情很多，但毕竟凭借多年的流程经验，再繁杂，其头绪还是可梳理的，然而一说到移动互联网，很多事都变得不可想像了。
回归手机淘宝
"只有知道自己有什么，要什么，该放弃什么，我们才不会迷茫，"在二月末的那封内部邮件的信尾，马云这样写道。
从去年至今，阿里内部各业务部门集中思考的一个核心命题就是：PC和无线之间共同的支撑是什么。首先，他们对过去十几年的业务积累做了一次盘点，列出以下内容：全球最大的商品、用户、交易数据库；全球最大的支付平台，信用体系；全球最安全高速的云计算平台。
在马云看来，阿里的机会，就蕴藏于将这些资源对外分享的过程中。分享也正是互联网文化的精髓所在。而在马云眼中，阿里要扮演的，正是一积极分享者的角色。
接下来，从面对用户的产品层面，阿里巴巴明确了以手机淘宝作为公司在无线互联网最核心的平台级产品。
针对智能手机推出的手机淘宝客户端，最初只是承担了淘宝网业务从PC端向移动端整体平移的任务。那时候，与手机淘宝平行的，还有天猫手机客户端、支付宝钱包，也都执行着相同的产品发展思路，并各自在移动互联网寻找着新机会。
当微信后来居上，与阿里渐渐形成PK之势时，虽然以用户数来看，阿里并不缺与之同量级的移动应用，但迟迟没有选定究竟该将与腾讯PK的重任交与哪个平台。换言之，阿里在很长一段时间内，并没能想清楚，究竞哪个平台最适合在移动互联网环境下充当其核心平台，阿里移动生态系统的心脏究竟应该生长于哪款应用？
支付宝钱包曾一度冲在最前，推出与微信公众平台功能体验类似的公众服务账号，但企业的响应并不热烈，主要原因是支付宝钱包并不具备机构用户与其客户达成互动所需要的社交基因。
随后，阿里又对外大力推广其自主研发的移动社交应用"来往"。虽有马云亲自上阵，在来往上的发言颇为活跃，并利用"双十一"大促这样的契机发放大量红包来拉拢用户，但出于同样的原因，这一招也没有让阿里巴巴在社交应用领域与微信形成对峙局面。阿里巴巴在用户那里最深入人心的产品定位就是"网购平台"，与社交类产品之间很难天然地划等号，所以想实现流量转化并非易事。
可以说，从支付宝钱包的公众服务号再到强推"来往"，阿里巴巴几乎花了一年时间，其产品创新方向都是在跟着腾讯转，但收效甚微。冷静下来，阿里停止了对对手的模仿式阻击战略，选择回归淘宝。
"淘宝客户端毫无疑问是我们非常重要的产品，而对于这个产品的打造，我们并不想去模仿任何一个人，因为不同的用户，同一个用户用不同的端，需求是不一样的。"阿里巴巴集团COO张勇今年3月在接受采访时曾表示，手机淘宝的定位，将从一个实物电商入口进一步延展为一个生活消费的入口 。
"这样做的潜台词，也是希望能够增加用户使用淘宝客户端的频率，因为他们在上面可消费的内容更多。"张勇并不讳言阿里希望依靠不断丰富手机淘宝的功能，最终能达到留住客群注意力，避免用户流失的目的。此外，张勇强调，手机淘宝和支付宝钱包，应该是对用户价值非常鲜明的两个端，阿里希望给商家针对移动端店铺更多样化的选择。
盘点阿里目前拥有的被称为"端"的那些手机入口，除了阿里自主研发推出的淘宝、天猫、支付宝钱包以及来往，还有外部通过战略投资和收购来的，如新浪微博和高德地图。在不同的"端"面前，这些植入用户智能手机中的各个应用端口之间，如何定位，才能让业务逻辑关系是协同而非左右手打架？
张勇向记者分享了阿里高层目前的一个指导性思路：在支付宝钱包里面接入一些轻量级的服务和消费内容，所谓轻量级是指用户的消费决策链路很短，强调快捷支付体验的，使用支付宝钱包是有益的，能够带来更多用户的活跃度。但是反过来对于购物链路相对比较长多样化的消费，手机淘宝则是一个更好的载体。
"它有淘宝的组成部分，也有天猫的组成部分，所以可以说它是50%的淘宝加20%的天猫加10%其他的产品，还有20%是属于手机淘宝更多独有的东西，是PC平台没有的东西，"阿里巴巴集团手机淘宝的负责人蒋凡这样总结他对手机淘宝的定位。在蒋凡看来，手机淘宝的创新之处，在于要长出真正属于无线端的产品，一方面是要让手机淘宝在线下的使用场景中，更适合做发现体验式的购物，其次是要让手机淘宝充当好链接消费者和商家的桥梁角色。
"广义的商家不仅是卖货而且是提供服务的，他们对店的需求和店能够承载的形式是不一样的。一年在我们上面卖十几个亿的专业大品牌所需要的承载形式，和一个街边卖兰州拉面的小店老板，或者一个汽车加油站，所需要承载的形式应该都是不一样的。"阿里巴巴COO张勇认为，手机淘宝要做的事，是在移动端能够满足各种各样商业从业者对商业的呈现和用户交汇的需求，来设计出更多样化的店。
但是这个目标，有可能也会挑战到淘宝基于实物电商的业务需要所搭建起来的前端面向用户的一系列从货品展示到支付信息再到物流配送这一信息呈现逻辑。比如一家电影院如何通过手机淘宝完成互动？再比如淘点点上展示出来的餐馆如何与他们的回头客通过手机淘宝实现营销和客户管理层面的互动？……这些基于移动电商的需要，都将促使手机淘宝内部发生翻天覆地的改变。
O2O样本
阿里与腾讯都在试图触发一场O2O（online to offline，线上与线下互相融合）革命，这场革命将不止停留于改造城市生活服务类领域的相关产业，从餐馆、影院再到银行和航空公司……最终，如阿里巴巴所设想的，互联网公司的下一个角色，将是帮助所有传统产业实现"在线化"和"数据化"，然后再利用大数据技术，提升各个产业的运营效率。互联网企业，将成为各个行业"站在其背后"的信息技术解决方案的提供商；换一个角度来看，这些行业又会共生于某一个、或多个互联网企业所搭建的一个庞大的数据生态系统中。
O2O已经成为时下移动电商的代名词，但O2O这个词到底意味着什么，正如张勇所说，不同的行业会有自己不同的答案。因此，阿里巴巴搭建移动电商生态系统，需要针对不同的行业需要，摸索相应的移动解决方案。
阿里首选的进攻领域，是与其电商经验最容易接轨，但也是曾经的对手——传统线下商业零售。
3月31日，阿里巴巴集团与银泰商业集团共同宣布，阿里集团将以53.7亿元港币对银泰商业进行战略投资。交易完成后，阿里集团将持有银泰商业9.9%的股份及总额约37.1亿元港币的可转换债券。双方同时约定，未来三年内，阿里集团在银泰商业的持股将不低于25%。
阿里与银泰商业的合作，始于去年的"双十一"大促，初次尝试了在营销层面线上与线下的融合；而在今年的3.8手机淘宝节，双方的合作又进一步升级到支付层面。通过近半年的磨合实践，阿里针对传统零售业如何与移动互联网经济结合，思路逐渐清晰。
"其实我们经常在一起讨论，未来的零售模式是什么？这一点呢，大家充满了争论和不确定性，但是有一点，是我们共同认可的，就是未来的商业零售模式，既不同于现在的实体零售，可能也不同于现在的电子商务的模式。"银泰商业集团首席执行官陈晓东表示，完成O2O转型后的银泰，要做"由大数据驱动的消费解决方案提供商"。首先是整合线上线下整体的用户行为数据和商品数据，以及用户购买的动作，再拿出有效的数据分析模型，让用户的肖像可以更清晰，从而对用户实现更为精准的产品推送，甚至是影响到用户的购买决策。
一位接近银泰的消息人士说，"在传统零售行业，银泰在数据化信息化已经完成的基础工作，不是对手花一两年就能企及的。现在银泰和阿里沟通的语言很简单——就是基于用户的需求，以此来完成对用户数据的精准采集。" 银泰商业自一年半以前便想到了要打通整理线下会员数据，2013年则在各地的商场内全面布署免费WIFI，不怕顾客躲在试衣间里用手机扫码比价。通过这次极具互联网思维特色（开放、分享）的购物环境升级，银泰的收获，则是从此展开对用户基于不同消费场景的数据采集。
与此同时，银泰还完成了包括自营和品牌商店铺在内总计700万种商品库的货源信息打通整合。目前银泰已经启用一些全球顶级的数据公司来帮助其完成数据建模……这些全面电子化的步骤和布局，皆领先于行业。选择这样一家已经做了大量前期数据采集铺垫的企业作为O2O样本的突破口，显然可以大大节省技术沟通的成本。而选择与银泰深化至股权层面的合作，达成更为紧密的利益共同体，则可以确保阿里更为有效地控制局面。
在阿里看来，移动互联网的价值，从消费者层面触发的，将是一种生活方式的变化；与之相对应，对于零售企业而言，则是全方位搜集用户行为数据，再通过大数据技术让企业可以"更懂得用户"，从而为用户提供更贴心的服务。
"如果把线下门店理解为一个终端，这个事情就非常好理解了，人是在多个终端之间不断的流动的，线上线下的人流其实是一体，而物品是在多终端之间可以被不同的展示和不同的方式去体验的。"在阿里COO张勇看来，现在阿里与银泰希望合作促成的一个抽象效果，就是要让人流在不同的终端之间能够有序的流动起来，最终人的行为可以在这个流动当中被追踪，并行成对人流的分析。
但是，阿里巴巴集团大数据领域的技术带头人、数据委员会会长车品觉，对目前大数据技术所能实现的智能分析效果，态度仍偏于保守。他告诉记者，对于人流在多终端之间的行为追踪和数据采集，目前仍存在技术瓶颈, 底层的数据的串联仍要耗费大量精力。
"过去PC的时代，对数据定位是比较小关注，今天会变得越来越重要。从2013年初开始，我们就很努力地重新把以前PC端的追踪技术再往无线端拼命加，无线端数据的跟踪比PC差很远，我们收集回来的数据真是千奇百怪，很多都没办法去还原。"这里提到的还原，其实是一个大数据领域的专业用语，车品觉解释说，现在60%以上人参与网购的过程都会是至少使用了双屏操作——既用PC也用手机，所以互联网的数据开发部门就希望线下的数据跟线上的数据之间可以形成一个交叉——这个交叉将决定"你能不能知道线下这个人就是线上这个人"。如果没有办法把手机数据跟PC收数据匹配在一起，也将意味着无法追踪（还原）到用户一个完全的行为轨迹。
"比如我知道一个三十岁的男生，他刚看完电影，从电影院走出来五分钟——那个时候你来猜应该推送一个什么样的东西给他会让他满意的。"车品觉介绍说，大数据技术想要实现对用户的了解，这是一个还原信息的过程——除了要知道用户在"做什么"之外，还要知道"他是谁"，以及知道"他所处的环境是什么样"。只有通过这三组数据来识别一个人，才有机会实现所谓营销信息的精准推送。然而在现阶段，就整个全网络购买链条来讲，仍然还有很多信息无法实现充分还原。对阿里而言，探索的道路依然漫长。
纽约时报中文网
没有评论:
发表评论