无论处在怎样的阶段，对地位的追求始终是一股强大的社会驱动力。这是一种基本的人类欲望。亚洲的新兴中产阶级，以及刚崛起的富人，正在寻求显示地位的手段。其过程颇有值得玩味的地方。
越南有9000万人，其中约2000万人在用Facebook；约有一半的人处在贫困线以下。一个社会在如此设定下，是同时生活在多个宇宙里的。一个少年骑着踏板摩托车，驮着装满活鸡的笼子，在摩托车的喧嚣海洋里行进，路过一家簇新的"泰式塔帕斯吧"。全球与本地，高大尚与谋生的挣扎，交错并置。每个人都要找个地方生活。越来越多的人开始去各种地方生活。就在不久前，越南还是一个饱受战火摧残的小农社会，如今却阔步走向热火朝天的都市现代性，放眼世界，这样的变化比比皆是。
一个国家住着全球的富人，一个国家住着全球的中产阶级，还有一个国家住着全球的穷人。在全球各国富人中能找到的共性，远比一国之内的富人和穷人之间的共性要多。可能从来如此。但世界曾经生活在一种无知的、极易被利用的状态中。意识带来了改变。它是一种火力加成，一个激励因子。一旦知晓，逆转就是几乎不可能的了。它会加剧对地位的渴望，这一点在胡志明市的体现，跟在好莱坞一样明显。
将全球化等同为均质化的观念已经很普遍。你不远万里来到某个地方，发现眼前有一家达美乐比萨(Domino's Pizza)或唐恩都乐(Dunkin' Donuts)。高尚住宅区遍布着差不多的个人健身教练广告。购物中心里满是一样的"强力品牌"。儿童都趋向于胖乎乎的，甚至是肥胖，因为全球快餐业改变了他们的饮食结构。越南富人跟全世界富人一样想要普拉达(Prada)包，新兴中产阶级渴望着一样的崛起象征，而穷人的穷，和其他地方的穷人也是一样。
但这些都是泛泛之说。事实上均质化绝非全面的概括。这样说也许更贴切一些：今时今日，全世界的人都想要一样东西，那就是与众不同。
如果有可能，他们希望得到的是手工吹制的玻璃杯，陈放多年的美酒，手工缝制的织物。他们希望这些东西有个独一无二的故事。他们想知道被制成这块美味火腿的猪是怎么吃到橡子的。他们想知道这杯波旁威士忌原本所在的桶是如何制成的。他们渴望显露自己的知识——知识的获取在如今何其容易，渴望将自己的独有品味昭告天下。
在全球市场里，"大众"成了一个惹祸的词。定制、手工、小众是好词。
来自丹佛的两个小伙子创办的微酿厂牌，或者某个昔日对冲基金大亨在爱丁堡附近生产的一种上乘金酒，要优于那些包装精致的强力品牌。始终如一和独门正宗成了新的格言。这样一来，全球化同时也意味着日渐加剧的碎片化。消费者曾经被巨型企业赶进同一座购物中心的同一个品牌前，现在他们发起了反抗。
"如今所有地方的年轻人都想要原创性，有深度、有故事的东西，"品牌通联(Brand Connect)驻新加坡总监贾斯汀·弗里泽尔(Justin Frizelle)说，这家公司在亚洲从事酒品牌塑造。"整个酒业的选择和品牌出现的碎片化十分惊人，一种对统一的反叛。继微酿啤酒之后又有了"微烧"烈酒。之前手工啤酒的情况，如今在手工伏特加和陈放朗姆酒上也都出现了。你能看到布鲁克林有人在做裸麦威士忌。原来人们想要的是不一样的东西。"
这些对大产业集团来说当然都是让人头疼的变化，它们的其中一个对策是设立分支机构，专注于收购或开发手工的、小型的酿酒厂和蒸馏厂，以此来淡化"大众"形象。但是更加老练的消费者可能会质疑这类产品的完整性和正统性。
一个成功的越南商人私下里跟我说，如果有人把尊尼获加黑牌威士忌（Johnnie Walker Black Label，无疑是世上最好的调和威士忌之一）当礼物送给他，他会拒收，因为送这种寻常的酒是一种侮辱。他想要的是金牌或蓝牌，或者铂金牌（威士忌酒标的身份标识，与信用卡和飞行常旅客会员身份有相似之处），或者某种非常独特的、陈年的单一纯麦威士忌。
这就是胡志明市的最终去向：对地位和尊重的一种相似的、普遍的追寻。
正如康斯坦汀·菲普斯(Constantine Phipps)在他精彩绝伦的小说新作《你想要什么：对幸福的追求》(What You Want: The Pursuit of Happiness)中写下的这段韵文：
地位带来愉悦，完全真切，
但你要接受一条可怕的训诫。
我们的活动处处设限，
远比宗教经文或法律更加苛严。
尊重和指责是铁面的警官。
地位的游戏，有去无还……
翻译：经雷
纽约时报中文网
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