Sep 10th 2013, 10:23, by BRIAN X. CHEN
旧金山——对于高档品牌来说，"便宜"与"廉价"之间有条微妙的界线。对于高端电子产品生产商苹果(Apple)来说，关键在于避免跨过这条界线。
苹果将于本周二推出两款iPhone，其中一款价格较低的手机主攻海外市场，在这些市场中，很多消费者无力购买价格昂贵的智能手机。
增添一款低价款手机会帮助苹果多销售数千万部手机，但这也会损害苹果高端品牌的声誉。
很多奢侈品公司过去都曾面临这种挑战，但它们得到的结果却大不相同。豪华汽车制造商推出过一些价格较低的车型，但它们的很多尝试都遭受了挫折。蒂芙尼公司(Tiffany & Company)推出的售价较低的"Return to Tiffany"系列首饰大获成功，该系列吸引了很多青少年。塔吉特(Target)与很多高端时装设计师开展过合作，结果往往都取得了巨大的成功。
对于苹果来说，细节至关重要：低价版iPhone的售价低到何种程度，这款手机的外观和手感会有多廉价。如果iPhone被认为是便宜手机，世界上很多人都能购买的手机，那iPhone会失去作为地位象征的影响力，并致使苹果变成一个像戴尔(Dell)、惠普(Hewlett-Packard)或华硕(Asus)一样的普通产品制造商。
"这很难，它既是是一门艺术，也是一门科学，"研究机构奢侈品研究公司(Luxury Institute)首席执行官米尔顿·佩德拉萨(Milton Pedraza)说。"往往要到越线之后才知道自己越线了。"
豪华汽车制造商长期以来一直艰难地尝试，该如何通过推出价格较低的车型，来扩大市场份额，与此同时仍然保持其品牌的声望及独有性。
戴姆勒-奔驰公司(Daimler-Benz)和克莱斯勒公司(Chrysler)的合并以失败告终，部分原因在于研发梅赛德斯-奔驰(Mercedes)轿车的德国工程师们反对与美国制造的克莱斯勒主流车型共享零部件。虽然这保留了梅赛德斯品牌的完整性，但该公司失去了降低总成本的绝好机会。然而，梅赛德斯正打算再次尝试价格稍低的车型，将在今年晚些时候推出CLA轿车。
丰田(Toyota)旗下的雷克萨斯(Lexus)品牌推出售价较低的IS轿车时遇到挫折，这款汽车缺乏其主打车型所具有的高端品质及整体上的奢华感。后来，雷克萨斯通过生产马力更强、更具动感的入门级车型解决了这个问题。
时尚界也在尝试走更加主流的路线。拉尔夫·劳伦(Ralph Lauren)在销售高端产品的同时，也推出了价格较低的产品。但它与尼曼(Neiman Marcus)和塔吉特的合作是一个严重的败笔。
甚至连旅游行业都曾尝试对奢侈品牌进行拓展，比如喜达屋酒店集团(Starwood)的雅乐轩(Aloft)酒店，该品牌的宣传语为"与W酒店(W Hotels)一脉相承"，而且"价格低廉"。W酒店是喜达屋旗下的顶级品牌。
当然，很多零售商试图通过降价来提高销售额，而在网络时代中，这种举措只会更加引人注目，因为消费者可以利用技术工具浏览整个行业的产品，并在转瞬之间对比价格。
"低价款iPhone只是目前整个趋势中的一款产品，这种趋势极大地改变了行业的面貌，"零售业战略简讯"罗宾报告"(The Robin Report)的首席执行官罗宾·刘易斯(Robin Lewis)说。"这贬低了'价值'这个词的定义，会影响每一个高端品牌。"
然而许多分析师相信，如果苹果能够让消费者，尤其是那些在中国和印度的消费者，购买低价版手机，他们未来也就会更有可能购买苹果的高端产品。
甲骨文投资研究公司(Oracle Investment Research)首席市场策略师劳伦斯·艾萨克·鲍特(Laurence Isaac Balter)说，"可能是电视，也可能是手表，还可能是你的宝马(BMW)车的智能系统配套产品，未来所有这些产品都会继续承载这个高端品牌。"该公司的一些客户持有苹果股票。
苹果过去也有过越界推出非高端产品的尝试，但以失败告终。上世纪90年代，在史蒂文·P·乔布斯(Steven P. Jobs)被逐出公司后，苹果开始了一个将其软件提供给普通个人电脑厂商的项目，而这些制造商中，有一些能够生产出比苹果更快、价格更低的电脑。这家公司在消费者面前失去了只出售独家产品的高端品牌的价值，最后几乎破产。
乔布斯重新加入公司后，苹果回归了提供高端、高价硬件产品，并配以独有软件的路线。而与此同时，苹果还小心翼翼地走着钢丝，努力吸引尽可能多的消费者，同时又不会推出便宜货，跌回通用硬件的品类里。
五年前，乔布斯向投资者阐述公司的战略时，有投资者问乔布斯，苹果会不会推出"上网本"，这种微型的笔记本电脑只需要200美元就可以买到。简而言之，他的答案是"不会"。
乔布斯说，"我们选择不为某些顾客服务。"
现在苹果有了新的领导者，蒂莫西·D·库克(Timothy D. Cook)，而他现在正面临着来自投资者的压力，需要提升公司利润增长率。当下的问题是，随着低价版iPhone的推出，苹果的战略会不会改变。
有迹象显示，战略转变的幅度不会很大。分析人士预期，苹果会将马上就要过气的现有的iPhone 5拿过来，把背板换成塑料的。分析人士也预期，低价版iPhone的全价将会在300至400美元之间，远低于当前iPhone的售价650美元，但价格仍然高于中国和印度销售的，某些极其便宜的Android手机。
不过，出售低价版iPhone的挑战远不仅是降低成本。苹果需要在高端iPhone与低端型号之间做出区分。比如，根据预期苹果会推出通过扫描指纹解锁的功能，这个功能可能就会只向价格较高的型号提供。
而一旦提供低价版型号，苹果可能就必须每年都面临一个相似的困境。每推出一款具有若干新功能的手机，该公司都需要推出另一款没有部分相同功能的手机。
全球管理咨询公司A.T. Kearney的合伙人格雷格·波尔特尔(Greg Portell)说，这可能会干扰苹果的品牌优势，即提供简单易用、相互之间可以无缝衔接的产品。
"苹果的挑战在于确认整体功能中有哪些元素即使被抛弃，也不会影响这个品牌对强大的软硬件功能和连通性的承诺，"波尔特尔说。"他们是在重新树立已经被他们移除的障碍。"
Stephanie Clifford和Bill Vlasic对本文有报道贡献。
翻译：许欣、王童鹤
纽约时报中文网
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